撰文/《财经天下》周刊作者周享玥何畅薛永玮
编辑/董雨晴
无法平静的夜晚
5月27日晚上，注定是一个让无数歌迷无法平静的夜晚。
当晚八点，随着手机屏幕上“321”最后几秒倒计时结束，一身休闲服饰的罗大佑准时出现在了画面中，在蛙叫虫鸣声阵阵的草地上，安安静静地弹奏了一分半钟的《滚滚红尘》，紧接着以一首大家耳熟能详的《野百合也有春天》正式开唱，拉开了这场线上演唱会的序幕。
现年68岁的罗大佑头发花白，戴着一副黑框眼镜，略有些老态，行动也没了当初那般灵活，但这并不妨碍粉丝们的热情。在这场“童年”主题线上演唱会开场前30分钟的预热阶段，就已经有超500万人进到过直播间，到演唱会快结束时，微信视频号直播数据更显示有超3700万人看过。再加上回放的数据，据新视数据显示，其最终累计观看人数达到了4186.51万。
观看人数
而在同一时刻，身着全套白色宽松服饰的孙燕姿也在10秒倒计时后，准时出现在了抖音直播间。不过，不同于罗大佑的室外演唱会，孙燕姿这场线上演唱会安排在了一间布满灯光、铺着地毯，外加一个红色绸布背景的室内进行。出场时，孙燕姿先是坐在沙发上，和直播间的观众唠了十几分钟的嗑，才开始转换阵地，走到另一边，唱了这场演唱会的第一首歌——《雨还是不停地落下》。
孙燕姿的线上“唱聊会”同样吸引了不少人的目光。直播间中刚出现她的身影时，观看人次就突破了3000万，1个小时后，唱聊会结束时，数据飙升到可怕的2.43亿次。另据新抖数据显示，孙燕姿通过这场直播单场涨粉87.77万，而其最新粉丝数已达651.1万。
资料图
2.4亿对4000万，这场隔空“擂台赛”看似是孙燕姿领先一筹，但由于抖音和视频号的计算方式本不相同，前者采用PV（页面浏览量），后者采用UV（独立访客数），这两个数据实际上并不能直接比较。
但不可否认的是，两个不同平台选在同一天同一时刻，邀请两位不同的歌手开出两场不同的演唱会，显然是有点儿“竞争意味”在里头的。毕竟，直播时间几乎完全重合，至少对于大部分人来说，就只能从中选择一个来进行实时观看。
80后陈园在罗大佑和孙燕姿中选择了前者。
作为一位演唱会忠实爱好者，陈园曾看过包括李宗盛、周华健、陈奕迅、周杰伦、张学友、五月天、王力宏、五条人等超40位不同歌手或乐队的演唱会，罗大佑的演唱会更是在五年前就被她列入了“想看”名单。
今年4月，陈园还特意在社交平台上又许了一次“想看罗大佑”的愿望，没成想，不到一个月，愿望就成真了。
“我是八点准时进去看的，点进去就看见他坐在那儿弹琴，有草地，有乐队，还可以看见星星，听见虫鸣，我一下子就激动了，完全出乎我意料的好。”陈园回忆，自己对这场直播的预想仅仅是罗大佑一个人对着话筒独自唱歌，没想到最终呈现“这么有诚意”，不管是场地布置、流程编排，还是歌单挑选都能让人感觉到是“花了心思的”。
而在这一晚，陈园的朋友圈几乎被罗大佑和孙燕姿刷屏了，“我朋友圈里有近20个人发了罗大佑的直播，10个左右发了孙燕姿的直播”。她还发现，自己现实中的朋友听孙燕姿的比较多，而通过乐队认识的小伙伴们都在看罗大佑。“在我加入的两个群里，大家基本上都是一边听一边在群里感叹罗大佑唱得太好听了。”陈园补充。
赵莹则在第一时间冲向了孙燕姿的直播间，但这场直播却让她颇有些不吐不快的冲动。“从技术支持到内容策划，还有主持人的专业度都有点拉胯，中间突然cue到孙燕姿说她桌子上有一瓶维生素的时候，我真的一度担心他们要让孙燕姿做广告植入。”赵莹吐槽称。
更让她不满的是，这场直播不仅在中途出现了“话筒有问题，调了好几遍”的故障，在直播即将结束的最后关头，还出现了掉线问题。
事实上，孙燕姿的演唱会结束得非常突然。在她的最后一首歌《风衣》尚未唱完时，直播戛然而止，直到十多分钟后才恢复正常，由孙燕姿重新唱了一遍《风衣》作为收尾，引得不少人感叹，“孙燕姿很好，但今晚这直播是真不太好”。
抖音微信，正面对打
进入4月以来，线上演唱会举行的频率加大。而5月27日晚的不同之处在于，这是两家短视频平台在线上演唱会业态上的第一次短兵相接。
目前，视频号在用户规模上已升级为第二大短视频平台，紧追抖音。与其说当晚的直播是一场70后和90后之间的“音乐战争”，不如说是一场视频号和抖音之间的新模式赛跑。
有粉丝总结称，一面是黑黢黢的布景、过于明亮的打光、中途离场的主持人、稍显尴尬的读信环节、毫无征兆的直播中断。另一面是——夏夜、草地、星空、蝉鸣，多机位视角自如切换，助阵嘉宾顺滑衔接。
直播结束后，在孙燕姿团队就直播中断的致歉微博下，评论区也塞满了歌迷的吐槽，其中一条的愤怒之情溢于言表：“看看隔壁罗大佑的直播水准，差距太大了！”
这种不满也出现在在字节跳动内部，在其内网字节圈中，内部员工的吐槽声接连不断，不过，有员工表示，部分帖子受到了限流。
孙燕姿，资料图
多位字节跳动内部人士对《财经天下》周刊提到，负责孙燕姿线上畅聊会的团队隶属于抖音娱乐，也有人称其为娱乐中台，同时直播部门做技术支持。多个部门的员工被临时拉进了一个直播演练群内，更有许多员工处于待命状态，“为了给活动做支持”。
有别于普通直播，这场直播是以偏向抖音综艺的节目直播形式进行的。从时间线上来看，罗大佑微信视频号演唱会官宣于5月24日晚。抖音紧随其后，在5月25日上午开启孙燕姿线上畅聊会的对外推广。有意思的是，直播的上线时间均定为5月27日晚8点。
这意味着，这是视频号和抖音一次不言则明的对打。
结合抖音在直播过程中的表现，再考虑到一周内引发全网沸腾的两场周杰伦演唱会重映，外界不免猜测，是视频号在线上演唱会方面的进击给抖音造成了一定压力，以至于突然加码、仓促上马。
在线演唱会不是新产物，其最早兴起于2020年。而过去一年中，各平台线上演唱会数量逐步减少，仍在坚持的平台已数少数。艾瑞咨询发布的《2021年中国线上现场音乐演出产业研究报告》提到，仅腾讯音乐旗下音乐现场品牌TMELive仍在持续发力，其一年内举办线上演唱会数量达56场。期间，抖音知名度最高的企划则是连开7场的夏日歌会，孙燕姿专场恰是其中之一。
然而，情况在2021年年底发生了变化。出道23年的西城男孩在视频号首开演唱会直播，以累计观看人数超2700万、最高同时在线人数达150万的成绩成功破圈。一位视频行业从业人士告诉《财经天下》周刊，这场直播的效果超出了微信内部的预期，也为视频号接下来在该方向的发力奠定了基础。
于是，从五月天到崔健，从周杰伦到罗大佑，视频号布局线上演唱会的鼓点愈发密集。有时是由视频号独立推动，也有时是腾讯内部协同合作双线并行。
背靠腾讯生态的一个决定性优势在于，视频号具备了曲库版权与音乐人资源的决策先机。另一方面，从微信生长出来的视频号坐拥相对庞大的用户基础——截至2021年底，视频号DAU（日活跃用户数量）已超5亿，人均使用时长达35分钟。基于此，腾讯音乐高管明确表示，未来或将重点推进与视频号直播在线上演唱会方面的联动。“因为只有在这种大的用户规模下才有比较好的商业机会。”
或许正是这些因素，推动了抖音重新审视视频号这一对手。
视频号上线伊始，曾凭借较为迅猛的起量速度吸引到了抖音一号位张楠的注意。
一位前字节人士向《财经天下》周刊透露，视频号是抖音在2020年瞄准的主要对手，后者对其开展了多方位的战略分析，调研抖音作者对视频号的看法，了解双栖作者的创作状态，甚至计划大手笔推进独家签约以避免作者流失。“从研究视频号本身到制定防范策略，基本上每个双月都要大搞一次。”
这样的状态持续了半年，直到抖音发现，双方在用户与创作者生态上存在较大差异，与视频号用户重叠度更高的其实是快手用户。前述人士解释：“它抢占的可能是快手的新用户，而不是抖音的新用户，所以内部会认为它对抖音而言并不是什么威胁，随后也就不太关注了。”
但在眼下，视频号先后借助西城男孩、崔健掀起怀旧热潮，对于短时间内无法触及线下演唱会的用户来说，这不失为一种纾解情绪的娱乐方式。更重要的是，它在一定程度上促进了视频号用户活跃度与内容消费时长的增长。
再加上赞助商加持，这无疑是一笔稳赚不赔的买卖，考虑到歌手知名度与其所覆盖的用户圈层，即使是小步快跑，也难免令抖音产生缺位的担忧。
综合以上因素，抖音匆忙加码，但现阶段其投入产出比仍难以直接估量。前述视频行业从业人士表示，“参照以往的惯例，孙燕姿在入驻抖音签约时，相关条款应该就提到了要做多少场直播、发多少条短视频，这种情况下，一场演唱会的成本可能不会太高”。
另有音乐行业人士发现，本次演唱会孙燕姿的演唱曲目不多，“可能也和花钱多少有关，直播版权是可以单独购买的，一般买多少首就看预算有多少了”。
更大的商业价值
不过，线上演唱会的商业化空间正在被打开。
从4月15日崔健线上演唱会开始——视频号在线演唱会第一次有了独家冠名商。据了解，该场冠名费用在千万元级别。
有知情人士曾告诉《财经天下》周刊，极狐一直是腾讯的广告大客户，视频号是腾讯重点推介的项目，故而才有了这次合作。
极狐披露的信息显示，崔健演唱会直播总时长3小时，超4600万人观看。据其测算，极狐在Logo全场露出的情况下累计收获9000万用户触达，完成近千万量级的曝光度。当晚，极狐微信指数达历史最高，峰值较活动前提升54倍以上。
“ROI（投资回报率）超过400%，赞助这个活动，最核心的目的就是提升品牌知名度，最终呈现的效果完全超越了预期。”极狐汽车市场总监田川告诉媒体。此前，这个创立于2016年的品牌，在新能源汽车界的销量和品牌知名度并不显著。
深感这种赞助模式的可行性，崔健演唱会结束后的第二天，极狐汽车就与腾讯视频号讨论了如何继续做第二场。
最终人选敲定了罗大佑。对双方来说，崔健、罗大佑这种在华语乐坛享有极高评价的老歌手，不但有更强的号召力，也是极狐最主要的用户群——售价区间在24.19万-34.49万元的极狐汽车，定位中高端市场，以70后、80后为主要目标客户群体。这与崔健的粉丝群体重合度极高，也在微信视频号用户年龄层之内。
5月20日与21日上线的周杰伦重映演唱会，均由百事可乐独家冠名，部分直播端口中，还嵌入了百事可乐的电商店铺链接。粉丝在预约专区，可以直接跳转到百事的店铺。开场前，粉丝需要等待超长广告，观看时，优先的礼物选项也是百事可乐易拉罐。
“这是一种很取巧的方式，尽管是老内容重播，搭配部分新内容的串联剪辑，但是效益并不低。”有业内人士对《财经天下》周刊表示。
该场直播的营销团队后来在专访中也表示，周杰伦曾担任百事可乐代言人，当年的百事音乐风云榜也是很多90后熟知的节目。这几乎是一次一箭双雕的营销。
除此之外，视频号在周杰伦重映演唱会上还探索了新的商业变现模式——卖周边。有报道称，以5月20日晚演唱会为例，一款价值79元的渔夫帽，预估销量1.6万件，预估销售额超300万元。
视频号似乎还在依托“微信豆”探索更多的付费空间。在崔健演唱会中，用户可以购买“微信豆”，继而转换成礼物进行打赏。安卓端1元可买10个微信豆，IOS端1元可买7个微信豆。1个微信豆可赠送“一辆极狐汽车”（指虚拟礼物）或“一顶星光闪闪帽子”，10个微信豆可赠送一个“ROCK”。演唱会期间，“极狐汽车”赠送次数超过100万。
另一种付费模式是付门票。据上海证券报援引一位音乐人的消息，通常情况下，纯Livehouse演出，票价为80-180元不等，观众规模100-1500人，最终1万元到30万元不等的票房收入一般由乐队/音乐人与Livehouse按照7/3的比例进行分成，“如果线上吸引3000人付费观看，就相当于举办了一次剧场演出”。
抖音较早践行了这一模式。早在去年8月DOULive的“夏日歌会”活动上，抖音邀请了陈粒、张惠妹等多位歌星举行线上演唱会，推出6-30元不等的门票，粉丝以付费形式进行观看。
这一模式的强变现能力已被音乐平台印证过，2020年8月22日，网易云上线TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会，售票数达到百万人次，票价从30元到860元不等，仅以最低票价计算，主办方就有超3000万元的票务收入。
一份流传于网络的微信视频号招商项目清单显示，在接下来的6-10月内，视频号还有多场在线演唱会项目已在招商进行中，包括刘若英、陈奕迅、毛不易、蔡健雅、伍佰等人，以及草莓巡游者第二季和TVB十大劲歌金曲项目。不过该清单未获得腾讯方面官方确认。有业内人士称，腾讯已将该模式相对跑通，接下来肯定还会有相继的活动推出。
对比之下，抖音的相关活动商业化还未正式开始。本次孙燕姿演唱会直播，抖音或是受制于过短的准备时间，并未出现赞助品牌和其他商业推广。
另有抖音内部人士告诉《财经天下》周刊，孙燕姿这场活动的准备过程较为仓促，“内部重视程度可能没那么高”。
事实上，在周杰伦演唱会当晚，因为曾有“男杰伦，女燕姿”叱咤乐坛的说法，粉丝呼唤孙燕姿演唱会的声音就此起彼伏。
能与周杰伦演唱会相抗衡的，某种程度上也只有孙燕姿等同时期的华语乐坛歌手，以及出道时间更早、更具国民度的时代偶像。但作为一种怀旧叙事的线上演唱会，有人能与你分享，对观众来说是另一个维度的需求。这也给社交属性远远不敌微信的抖音，带来了另一重考验。
当音乐短视频用碎片化内容改写华语乐坛的秩序，这次重燃的线上演唱会，是音乐价值的一次回归。对于习惯制造流量密码的短视频平台来说，不论是从用户粘性出发，还是从商业化探索角度出发，目前看来，这条路大概是非走不可了。
（文中受访者为化名）
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